La communication publique ou gouvernementale (un concept très français) se distingue de la communication politique par leurs finalités respectives. La première a pour but l’intérêt général, quand pour la seconde, il s’agit d’intérêt de groupes ou d’entités politiques à visée électorale. Dans la pratique, cette différence tend à s’effacer au profit d’une collusion voilée. Car la communication du gouvernement devient de plus en plus politique quand la communication des partis ou des groupes politiques devient d’ordinaire publique.
Cette approche est d’une complexité favorable à l’Etat et aux hommes politiques qu’aux citoyens auxquels ils s’adressent. Lorsque souvent, à l’approche d’échéances électorales, des personnes dépositaires de l’autorité publique, comme des Ministres de la République, se déplacent dans les régions, arborant les couleurs du parti de la majorité, toute communication autour de ce déplacement est politique. Or, la communication politique est théoriquement réservée aux hommes et aux partis ou mouvements politiques.
A l’inverse, en dehors de toute compétition électorale, des hommes politiques (même si cela reste rare) mènent des campagnes d’utilité publique comme la sensibilisation portant sur la salubrité ou encore la prévention contre les épidémies de type Ebola et Covid19. Ces actions présumées politiques sont pourtant d’intérêt général en apparence. Entre la communication publique et politique la frontière semble revêtir une discussion scolaire, tant il vrai qu’elle est mince. Les deux types de communication ont, malgré les distinctions qui s’opèrent, recourt aux mêmes outils et s’adressent [finalement] aux mêmes publics.
Le citoyen passif ne comprendrait pas cette distinction. Non pas parce qu’il est seulement passif, mais parce qu’il est assommé de messages, au point d’être perméable à tout. Toutefois, sa passivité soutenue par son excès d’engagement militant l’ayant conduit à une espèce de fanatisme décomplexé, semble être un élément causal mais qui n’explique pas tout. Le citoyen actif, souvent critique et parfois réfléchi n’est pas non plus armé pour déceler cette subtilité, en raison d’une banalisation innocente qui ne lui profite hélas point. Ce constat peut être vu comme normal, dans la mesure où il n’appartiendrait pas aux citoyens de faire le travail du journaliste censé enquêter et dénoncer ou de l’analyste qui aurait gagné à pousser l’intrigue.
Cette situation appelle à une nouvelle conceptualisation du citoyen militant ou citoyen non militant. Mais à l’examen, si le premier modèle de citoyen est vrai, il n’en demeure pas moins que le second soit un vœu pieux. Car dans les faits, tout le monde est militant. Cette réflexion étant purement sociologique, il n’est pas question d’aller plus loin.
Les partis ou mouvements politiques jouissent … d’une exception démocratique
En démocratie, il n’y a pas de problème à ce que la communication politique devienne parfois publique. Cependant, des interrogations peuvent demeurer quand c’est le contraire qui se produit. Pourquoi ? La communication publique, traditionnellement « réservée » à l’administration publique et par conséquent à l’Etat doit rendre compte. Les budgets, le personnel employé et les frais induits de certaines prestations, sont supportés par l’argent public. Cet argent n’a aucunement à servir l’intérêt d’une petite cause, d’un petit cercle invisible. Il appartient aux contribuables considérés dans ce cas de figure comme des individus qui ont en commun la République. Les couleurs politiques par lesquelles ils s’expriment, ont en l’état, une importance moindre pour ne pas dire nulle.
Les partis ou mouvements politiques jouissent là d’une exception démocratique ou pour être un peu provocateur républicaine. Leur budget de communication, en dehors des compétitions électorales n’intéresse pas grand monde. Ils n’ont de compte à rendre qu’à eux-mêmes. Un peu à l’image d’une entreprise qui aurait un budget de communication phénoménal et qui le dépenserait à sa guise. Il faut néanmoins tempérer cette comparaison qui peut tout à fait être discutable.
En effet, le nouveau défi de la communication publique est de rester le plus longtemps possible publique. C’est-à-dire, sur aucun canal d’un service ou plus largement d’une administration publique, ne doivent figurer ni texte, ni image, ni son, ni vidéo qui reprendraient un déplacement ou toute autre action ayant vocation à soutenir ou faire soutenir un président candidat. Il pourrait en être de même pour des actions d’influence passant par d’autres canaux et faisant appel à d’autres intermédiaires souvent rémunérés comme dans le cas d’un achat d’espace. D’où l’importance de la transparence et de l’audit des dépenses de communication.
En Guinée comme en France, cette problématique est une réalité probablement méconnue et relève des fois d’un tabou ou d’un secret de polichinelle. Si en France les choses sont moins dramatiques, en Guinée tout semble à refaire.
Le 15 novembre 2010. Ce jour-là, la Guinée connut l’élection de son « premier Président démocratiquement élu ». Une nouvelle ère s’ouvre alors pour le pays et aussi pour la communication publique et politique. Le début d’une professionnalisation rêvée se transforme d’abord en bazar et remonte ensuite le perron du professionnalisme en zigzagant. Cet article en raconte la naissance et le prolongement. Il constate et analyse de manière rétrospective l’état de mort cérébrale de ces deux métiers de la communication.
L’élection présidentielle de 2010 a montré la faiblesse des principaux partis politiques guinéens à mener une campagne structurée du point de vue de la communication. Elle a néanmoins prouvé l’incontestable capacité de mobilisation de ces partis, dans leurs différents fiefs, en l’occurrence l’Ufdg (Union des Forces démocratiques de Guinée) et le RPG (Rassemblement du peuple de Guinée).
La communication est pratiquée avec un grand renfort de devinettes et une absence de planification stratégique
Cependant, et c’est là toute la nuance, la stratégie de mobilisation lors d’un scrutin présidentiel ne devrait pas se cantonner aux seuls bastions électoraux. Cela renvoie une image de candidat d’une région ou encore d’une ethnie. Dans la presse internationale, c’est très exactement ce type de rapprochement purement ethnique qui était fait. Cellou Dalein Diallo, Sydia Touré et Alpha Condé, décrits respectivement comme candidats des peulhs, des sousous et des malinkés. Cela cache in fine, tous les efforts que peuvent déployer les quartiers généraux, dans les faits, dépourvus de réelles stratégies et de visions.
Entre le premier et le second tour de la présidentielle, un constat général se dégageait : aucune structuration des prises de parole dans les médias, aucune cohérence dans la gestion de l’image. Pour ne pas entrer dans l’intimité de ces campagnes, ces seuls éléments suffisent à comprendre le manque de coordination imputable à ces trois grandes forces politiques du pays. Dans les états-majors, la communication est pratiquée avec un grand renfort de devinettes et une absence de planification stratégique.
Entre 2010 et 2013 (l’année de la tenue des élections législatives), jusqu’en 2020, ces partis ont semblé apprendre de leurs erreurs. En 2015 par exemple, s’est déroulée la première élection présidentielle [véritablement] professionnelle du pays. Il y a eu une certaine maîtrise de l’image, une cohérence dans les différents plans de communication, un affrontement médiatique calibré — d’une rare beauté — qui connaîtra son épilogue. Les messages étaient pensés en amont des campagnes et le discours médiatique plus ou moins contrôlé.
Deux partis politiques se distinguent alors : l’Ufdg et le RPG. Ils se défient sur tous les terrains de la communication. Ils ripostent aux différentes attaques avec une certaine élégance. Ils font venir des porte-paroles, deux filles, l’une de la France et l’autre du Canada. Le niveau du débat est grand et les intelligences s’affrontent. Pour une première fois dans le pays, les idées et les programmes de gouvernance sont mis en avant. Face au marché électoral, les stratégies de marketing politiques étaient légion. Ce fut une tout autre atmosphère. Là, ces partis politiques ont su donner de l’émotion malgré tous les couacs constatés des deux côtés. Le RPG et l’Ufdg ont recruté des cabinets de communication internationaux. Ces derniers les ont accompagnés tout au long de la campagne présidentielle.
Entre 2015 et 2020, beaucoup de changements sont opérés dans les différents partis politiques, la communication prenant une place de choix. Par contre, la présidentielle de 2020 était moins riche. La communication opère un grand virage et s’adapte aux réseaux sociaux, véritables amplificateurs de messages. Les stratégies de communication de 2015 ont été répliquées en 2020 avec de légers changements de fond. La campagne se déroule aussi de la même manière. Seules les affiches publicitaires avec une déclinaison de messages ont connu un effet d’innovation. Mais à nuancer.
Par ailleurs, les partis politiques, fondamentalement le Rpg-arc-en-ciel (coalition de partis politiques autour du RPG) et l’Ufdg ont cristallisé le débat politique en créant un problème de civisme politique. A partir de l’année 2011, période de développement des émissions radios dites interactives, les jeunes des partis politiques ont commencé à prendre la parole. Ils téléphonaient via le pré-paiement mobile rechargeable, souvent aux frais des partis politiques, dans les radios comme Familia FM et Planète FM. Au fil des années, à mesure que leurs prises de parole devenaient fréquentes, ils se sont fait appeler ‘communicants’, ‘communicant politique’. Alors que c’étaient de simples animateurs de la vie politique, ils sont parvenus à conserver cette appellation qui, en réalité est une usurpation de qualité et de titre. Par défiance de l’avenir, certains de ces jeunes ont fait de cette pratique une profession. Un griotisme politique devenu une farce, apparaît favorable aux partis politiques dont la seule volonté est de rester dans le top of mind de l’opinion publique.
Ce qu’on appelle coup de foudre est donc vrai pour toutes les passions, même pour la bêtise
La communication politique prend ainsi une nouvelle tournure dans le pays, celle des injures, des invectives, des attaques gratuites et de la dépravation. Cela n’a pas été canalisé par les partis politiques. Ces jeunes gens bénéficieront d’une grande notoriété et déplaceront leur concours d’insultes sur les réseaux sociaux. Tenant chacun une page Facebook et devenant ce qu’il conviendrait d’appeler des ‘influenceurs’, ils conservent le substantif ‘communicant’.
En ayant de grosses communautés et en faisant de milliers de vues sur leur live Facebook, ces blogueurs et influenceurs deviennent une arme politique que chaque parti affûte désormais contre son concurrent. Cela ne va pas durer, parce que les défections partiront dans tous les sens. Ceux qui étaient hier adversaires se retrouvent ensemble, dans la même famille politique, soit à l’Ufdg ou au Rpg-arc-en-ciel. La tendance était surtout favorable au second. Ces jeunes font dès lors une rencontre qui aura l’importance d’une aventure. Ce qu’on appelle coup de foudre est donc vrai pour toutes les passions, même pour la bêtise.
A travers ces influenceurs/blogueurs, les partis politiques construisent leur image (cela a le mérite d’une théorisation universitaire). Ce qui déchaînera toutes les passions et fera de la communication politique un métier en état de mort cérébrale. En effet, on parle d’eux dans les estaminets comme on parlerait de personnalités ou encore de célébrités. Une notoriété bâtie sur du sable mouvent, tant ils ont réussi à faire des réseaux sociaux un lieu défouloir, de non droit, un espace assommant à l’image d’un tapage des guinguettes tout en se moquant du qu’en dira-t-on !
Cette situation engendre un phénomène éducatif, social et professionnel défavorable. Les personnes ayant fait de la communication leur métier, puisque l’ayant appris et pratiquée, se retrouvent entretenus dans l’invisibilité. Etant donné que dans l’opinion publique, un communicant c’est l’influenceur, le blogueur affilié à un parti politique, les professionnels de la communication se verront tenus de prendre la parole. Ce sera la course à la notoriété et un fin désir de popularité. Pourtant, dans les écoles de communication, on enseigne aux étudiants la nécessité de rester dans l’ombre et de moins se mettre en scène. Or aujourd’hui, partout, le constat est alarmant.
En matière de communication publique, les choses sont moins reluisantes, même s’il faut encourager les initiatives isolées, qui pourraient avoir un effet accélérateur d’une transformation véritable de la pratique de ce métier en Guinée.
Entre 2010 et 2015, les départements ministériels et les établissements publics n’arrivaient pas [et n’arrivent toujours pas d’ailleurs] à se construire une bonne stratégie de communication et à rendre l’action gouvernementale plus visible. Dans un contexte de réélection, le Président Alpha Condé voulait absolument que les guinéens soient mis au courant des réformes engagées par son gouvernement. C’est pourquoi en janvier 2015, dans une perspective de dépoussiérer la communication du gouvernement et de décharger le bureau de presse de la Présidence de la République, la Cellule de Communication du gouvernement est créée et dotée d’un budget avoisinant les 2 milliards de francs guinéens. Sous la tutelle du porte-parole du gouvernement et installée à la primature, la Cellule de communication va travailler à harmoniser la communication d’une quarantaine de départements ministériels et d’établissements publics. Investie d’une mission de service public, elle servira peu à peu à la majorité présidentielle.
La Cellule de communication du gouvernement devient … la vitrine de la communication publique en Guinée
Si certains ministères ont longtemps joué le jeu de la Cellule de communication du gouvernement, en acceptant que les membres de cette dernière soient parmi les administrateurs des pages Facebook ou des comptes Twitter officiels, certains établissements publics n’ont pas toujours été coopératifs. Lesquels ont somme toute estimé cela comme une immixtion de trop. Mais pour calmer les nerfs, la Cellule de Communication passe souvent des coups de fils aux Ministres pour qu’instructions soient données aux chefs service communication et relations publiques. Cela pose le problème de positionnement de cette Cellule de communication dont le rôle est trop étendu.
N’en demeure, la Cellule de Communication du gouvernement a joué un rôle très significatif dans la montée en compétence des chefs service communication et relations publiques, perçus comme des relais et dont le champ d’action reste milité. Elle a réussi à donner une certaine visibilité à l’action gouvernementale tant à l’échelle nationale que continentale. Un certain relativisme exige quand même de rappeler que la portée de cette visibilité n’a pas toujours été un succès. Dans la mesure où il existe de véritable disparité, selon que l’on soit à Conakry ou à l’intérieur du pays. Aussi, selon que l’on soit abonné et lecteur de Jeune Afrique ou pas, parce que média sponsor du gouvernement. D’où la question du choix des cibles qui n’a que rarement été pensé.
La Cellule de communication du gouvernement devient par le temps qui passe, la vitrine de la communication publique en Guinée, masquant les énormes tares des communications faites par les départements ministériels.
Rares sont les ministères dotés d’une stratégie de communication véritable et ayant une vision à long terme. Cela se ressent très nettement au travers d’un simple détour sur les canaux de communication de ces derniers. La communication publique consiste ainsi à publier des rafales de photos sur les réseaux sociaux, des comptes-rendus d’humeur, à construire des sites Internet non sécurisés, non mis à jour et non ergonomiques. On se retrouve à cet instant face aux mêmes reproches adressés aux partis politiques en 2010. Ceux qui consistent à sortir des devinettes de couloir et des humeurs pour élaborer, en intelligence collective, des projections stratégiques qui vaillent.
Si la communication publique souffre d’un certain amateurisme, il faut saluer des efforts de titans fournis par quelques ministères dont celui des Travaux publics et de l’Enseignement supérieur, mais aussi, de quelques établissements publics comme l’Agence de promotion des Investissements publics et privés.
L’administration ne recrute donc pas des professionnels qui existent pourtant dans le pays mais se plaît au copinage
Les services de communication des départements ministériels sont les parents pauvres en matière de budget de fonctionnement, à la seule exception des ministères du Budget, de l’Economie et des Finances. A cela s’ajoute une défaillance dans la chaîne de recrutement ou de nomination des personnes censées conduire la communication de ces départements. C’est de là que viendrait [en partie] le mal.
En Guinée, il existe depuis 2005 un institut d’enseignement supérieur dédié à la communication notamment. L’Institut supérieur de l’information et de la Communication a formé plusieurs promotions de communicants et a récemment ouvert un Master spécialisé en communication politique et publique. L’administration ne recrute donc pas des professionnels qui existent pourtant dans le pays mais se plaît au copinage et à la promotion de la médiocrité.
Au-delà de ce défi de recrutement et de vision stratégique, la communication publique est aussi celle du mimétisme. Se compromettant dans le copier/coller et faisant montre d’un défaut de créativité, le gouvernement guinéen aurait gagné à sortir des logiques confondantes. La nomination de journalistes aux postes de communication ne peut produire que le résultat qu’on connaît actuellement. L’homme qu’il faut à la place qu’il faut, dit-on.
Décidément, les habitudes ont la vie dure. Depuis le 5 septembre, date du premier coup d’Etat enregistré en Guinée jusqu’au moment où paraît cet article, les efforts de changement sont appréciables. Mais qu’est-ce qui a véritablement changé ? En matière de communication publique, une « directive » de la présidence met en concurrence les différents départements ministériels. Cette pression engage les ministres à être partout et nulle part en même temps. C’est en tout cas ce que montre leur communication. Il n’y a toujours pas de vision ni de stratégie. Trois exemples démontrent cette observation.
D’abord, les blogueurs/influenceurs qui faisaient du griotisme sur les réseaux sociaux pour les ministres du temps d’Alpha Condé sont de retour. Ils ont la primeur de l’information publique, les images des déplacements des ministres et tout le reste. Les services communication et relations publiques perdent de l’influence. Leur travail est sous-traité.
Ensuite, certains ministères font des vidéos pour illustrer les bilans de cinq mois de gestion. Ces vidéos ne tiennent hélas pas compte de leur identité visuelle. Ce qui laisse à penser un faible apport des services communication et relations publiques. Il y a aussi des images incontrôlées circulant çà et là sur Internet, des attitudes infantilisant de certains secrétaires généraux prenant tous les matins des selfies et photographiant même les réunions restreintes pour en publier sur les réseaux sociaux. Le cadre de vie privée, vie professionnelle n’est peut-être pas totalement clair pour certains cadres.
La création d’une direction de l’information et de la communication à la Présidence de la République n’est pas justifiée
Enfin, la maîtrise de l’image du Président de la transition, la création d’une direction de l’information et de la communication à la Présidence de la République, en remplacement du bureau de presse et la nomination d’un porte-parole.
A chaque apparition du Président, même lorsqu’il invite des diplomates accrédités dans le pays, un seul constat saute aux yeux : une armée de militaires encagoulés brandissant des armes de guerre. Cela renvoie un seul message : une situation tendue et une méfiance très grande. En conséquence, nous avons un Président qui redoute quelque chose. Sans rentrer dans les détails de toutes les apparitions publiques ou encore des prises de parole, ce seul fait en illustre parfaitement les autres.
La création d’une direction de l’information et de la communication à la Présidence de la République n’est pas justifiée. Un service et des pôles auraient largement suffit. Depuis la nomination d’un journaliste à la tête de cette direction, tout le travail qui est fait reste purement de l’information et c’est tout à son honneur. Au lieu d’un véritable directeur dont la fonction est avant tout de manager et penser la stratégie, la Présidence a nommé une personne qui cherche à apparaître sur toutes les photos et devenant à l’arrivée un maître de cérémonie. Les contenus publiés sur les réseaux sociaux, notamment les vidéos changent de formats tous les mois et c’est toute la communication. Une incohérence d’autant plus flagrante que rien n’échappe à la Présidence de la République : communication du CNRD (Conseil national de la Transition), communication du ministère de la Défense. Partout il est question de militaire, la Présidence est présente et en assure le relais.
Poursuivant, la vidéo d’Alpha Condé sortant de la Guinée pour aller se faire soigner illustre une certaine mystification. La vidéo en question, ne devrait ni être diffusée, encore moins relayée par la Présidence, ce n’est pas son rôle. D’ailleurs, elle a suscité très rapidement de la sympathie envers Alpha Condé, qui apparaît comme un homme trahi par son entourage. La diffusion de ce contenu a indéniablement produit le contraire de l’effet recherché, c’est-à-dire, la sympathie des internautes.
Dans la deuxième quinzaine du mois de décembre 2021, la charte graphique de la Présidence change et prend des allures américaines, donnant l’impression d’un Département d’Etat en miniature. Début janvier 2022, la même charte graphique changera et prendra le ton du traditionnel univers de marque de la Présidence et du sceau de la République. Si cela ne choque pas les non spécialistes, les communicants eux, sont en droit de se demander quel territoire de marque veut la Présidence de la République et pourquoi faire ? Cette manie de tout calquer donne l’impression d’une incapacité à penser la communication dans sa globalité.
Quelques partis politiques de l’opposition accumulent des bourdes avec des sorties médiatiques incontrôlées
Pour ce qui est du porte-parole de la Présidence de la République, si cette nomination n’est pas fondée, il faut dire que le porte-parolat passe très mal. A chaque fois que le porte-parole intervient sur un déplacement du Président, on voit le Président juste à côté avec un air perdu, parfois regardant ailleurs ou écoutant sagement. Entre le porte-parole qui s’exprime et le Président qui écoute, l’effet de pouvoir est complètement orienté vers le porte-parole. Car il donne l’image de celui qui maîtrise et contrôle les choses et le Président devient un exécutant passif. Du point de vue de l’image, ce type d’apparition est à corriger.
De manière général, la communication publique et la communication politique sont deux métiers dont la pratique mérite un professionnalisme sérieux. Il en va de l’image du pays à l’international.
Depuis le 5 septembre, au sujet des partis politiques, leur communication politique est très disparate. Quelques partis de l’opposition accumulent des bourdes avec des sorties médiatiques incontrôlées quand le Rpg-arc-en-ciel fait un travail remarquable autour de l’image d’Alpha Condé. Une vidéo de grande qualité, diffusée en direct le 9 février, sur le compte officiel du Rpg-arc-en-ciel montre un Alpha Condé travailleur, patriote et africaniste.
La Guinée doit urgemment faire l’effort de renouer avec la compétence et de mettre au cœur de l’action publique et de la vie politique le mérite en lieu et place de la médiocrité enjolivée. La communication quelle qu’elle soit reste et demeure un métier. Inutile donc de dire qu’elle s’apprend. La communication politique et publique sont de beaux métiers, il serait appréciable de les éviter les brimades qui les sont actuellement infligées en Guinée. OUI ! La communication s’apprend et s’incarne.
Kossa CAMARA, spécialiste en Communication stratégique et Intelligence économique
